Pourquoi l’IA réécrit les marques pharma

La façon dont les HCP et les patients découvrent un médicament a radicalement changé en 18 mois, et la plupart des équipes commerciales biotech ne l’ont pas encore réalisé. Les clics organiques ont chuté de près de 30 %, un véritable problème de visibilité. Les résumés d’IA occupent désormais l’espace autrefois réservé au référencement naturel des marques biotech, parfois même devant les résultats sponsorisés. Au lieu de faire défiler les pages, les utilisateurs obtiennent leurs réponses directement d’un chatbot, d’un aperçu généré par l’IA ou d’une requête vocale.

Pour les marketeurs pharma et biotech, cela change tout. La « porte d’entrée » de la marque n’est plus le contenu validé par le MLR, mais un résumé généré par une IA qui n’a jamais lu la notice réglementaire. Le risque commercial est évident : l’IA peut bien capturer le mode d’action d’un médicament, mais passer à côté de ses spécificités, de son positionnement ou de son profil patient. Elle peut résumer les résultats d’essais cliniques et l’efficacité, mais omettre les effets secondaires ou le contexte de sécurité. Pire encore, elle peut faire remonter la marque concurrente à la place de la vôtre.

Le SEO traditionnel ne suffira pas. Sans Answer Engine Optimization (AEO) — une optimisation orientée moteurs de réponse — le contenu d’une marque ne sera ni suffisamment lisible ni crédible pour être cité par l’IA. Le résultat ? Votre narration de marque est remplacée par celle d’un autre.

La véritable menace n’est pas la conformité. C’est l’irrélevance commerciale.

Les équipes médicales, réglementaires et juridiques s’inquiètent — à juste titre — des « hallucinations » de l’IA, de l’équilibre scientifique ou des dérives hors AMM. Mais pour les équipes commerciales, la menace est ailleurs : l’invisibilité. Quand un moteur d’IA répond « meilleur traitement pour le cancer colorectal avancé », la première réponse affichée définit le marché. Si cette réponse ne mentionne pas votre thérapie, vous avez déjà perdu en part d’esprit HCP, en considération prescripteur et peut-être en positionnement payeur avant même le lancement de votre campagne.

Ce décalage s’amplifie tout au long du cycle de lancement :

• Pré-lancement : Moins d’opportunités pour sensibiliser le marché avant la date PDUFA ou l’approbation.

• Lancement : Plus difficile de faire émerger le mode d’action ou la proposition clinique dans un flux digital saturé.

• Post-lancement : Une baisse du trafic organique qui oblige à augmenter les dépenses média pour maintenir la même notoriété.

En d’autres termes, la marque qu’on ne trouve pas est le médicament qu’on prescrit moins.

Pourquoi le SEO pharma s’effondre

La plupart des marques continuent d’optimiser pour les règles dépassées de Google : mots-clés, backlinks, balises meta. Les moteurs d’IA ne s’y intéressent pas. Ce qu’ils valorisent, c’est la structure, la fraîcheur et la crédibilité du contenu.

• Manque d’autorité. Sans E-E-A-T (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité), le contenu est ignoré. Si vos données de phase 3 sont à trois clics de profondeur, l’IA ne les verra pas.

• Silos de contenu. Les ressources patient et les portails HCP sont dispersés entre domaines, PDF ou CMS distincts, rompant la chaîne de données dont dépend l’IA.

• Contenu obsolète. Les moteurs d’IA privilégient la fraîcheur. Si vos pages ne reflètent pas les dernières recommandations ou les preuves en vie réelle, elles disparaissent des résumés d’IA au profit de concurrents à jour.

Chaque revendication d’efficacité dépassée, chaque balise manquante ou lien non indexé, c’est un terrain cédé — silencieusement — à un concurrent déjà optimisé pour le traitement de l’IA.

Le mouvement stratégique : quand le SEO rencontre l’AEO

Gagner dans ce nouvel environnement ne consiste plus à « jouer » avec les algorithmes. Il s’agit de façonner la manière dont l’IA comprend votre récit clinique. L’AEO relie stratégie commerciale et infrastructure digitale. Commencez par utiliser les questions en langage naturel que se posent réellement vos HCP : « Comment cet inhibiteur de point de contrôle se compare-t-il à Keytruda en première ligne du NSCLC ? »

Ajoutez ensuite des données structurées : balisage de schéma, blocs FAQ, tags d’entités médicales pour que l’IA lise votre site comme une source clinique. Actualisez en continu : alignez vos mises à jour avec les étapes réglementaires, extensions d’indication ou congrès médicaux. Et surtout, auditez régulièrement la visibilité de vos contenus dans les réponses IA — pour vérifier si votre actif est cité (ou ignoré) dans les aperçus liés à vos aires thérapeutiques.

Ce n’est pas un projet secondaire pour votre équipe digitale ou votre agence média. C’est l’équivalent digital de la préparation commerciale d’une équipe de vente : garantir que vos actifs apparaissent, avec exactitude et persuasion, au moment précis où HCP et patients posent les questions qui guident la prescription.

Ce que les directions commerciales doivent faire maintenant

Si vous lancez un produit ou prévoyez une mise à jour majeure de votre site dans les six prochains mois, commencez par un audit AEO. Utilisez des outils comme SEMrush ou BrightEdge pour savoir si vos contenus apparaissent dans les réponses IA liées à vos aires thérapeutiques prioritaires. Comparez-vous ensuite à vos concurrents.

Redéfinissez vos KPI digitaux : les visiteurs uniques ne suffisent plus. Suivez les citations par l’IA, les extraits enrichis (featured snippets), et l’engagement HCP après clic. Rebâtissez votre architecture de contenu : implémentez des schémas sur les pages patient, HCP et information médicale ; unifiez votre taxonomie pour que l’IA puisse lire le contexte clinique sur l’ensemble de vos points de contact. Traitez chaque nouvelle donnée clinique, présentation ASH ou ASCO, comme un déclencheur de mise à jour : rafraîchissez votre contenu comme une rédaction médicale en continu, pas selon un calendrier trimestriel.

Enfin, intégrez vos opérations omnicanales : votre contenu AI-ready doit nourrir votre CRM, vos plateformes médicales et vos outils de vente pour garantir un message cohérent sur tous les canaux.

En conclusion

Les résumés IA ne tuent pas le SEO — ils redéfinissent qui contrôle le récit clinique. Pour les équipes commerciales biotech et pharma, ce contrôle se traduit directement en part de marché. Le premier récit qu’une IA raconte sur votre médicament est la première impression que recevront HCP et patients. Si vous n’optimisez pas pour cela, quelqu’un d’autre le fera : un concurrent mieux structuré, un site patient militant, ou pire — une source non crédible. Qu’on le veuille ou non, l’AEO est désormais un impératif commercial.